สรุป Session: Designing Interfaces with ROI as the Primary Goal ในงาน SCBX Unleashing CX: EP2 Designing for Maximum Impact and Scale ซึ่งเป็น Session ของคุณ Dave Malhotra, CEO & Lead Hustler ของ Shakesphere & Soldoutt ครับ
คุณ Dave เปิด Session ด้วยคำพูดที่เขาชอบมากของ Steve Jobs ครับ นั่นคือ
You’ve got to start with the customer experience and work backward to the technology. You can’t start with the technology then try to figure out where to sell it. – Steve Jobs
ซึ่งคุณ Dev บอกว่าในกรณีของเขาเขาออกแบบสำหรับ User ที่จ่ายตังให้เขาเท่านั้น (Design For Buyers)
🌟 ปัญหาที่คนสมัยนี้ต้องเผชิญ
- Information Overload: ข้อมูลใน Internet มีเยอะเกินไป และคนเราได้รับข้อมูลมากกว่าที่จำเป็นต้องรู้ต่อวันไปเยอะเลย
- Over Supply: ในยุคปัจจุบัน เราต้องเผชิญกับการมีสินค้าและบริการที่มีมากเกินความจำเป็น ความหลากหลายที่มากเกินไปนี้ทำให้ผู้คนรู้สึกสับสนและยากที่จะตัดสินใจเลือกสิ่งที่เหมาะสมกับตนเอง
- Attention Span ที่น้อยลงไปเรื่อย ๆ: คุณ Dave กางข้อมูลมาว่า Attention Span เฉลี่ยของคนในปี 2015 นั้นมีเพียง 8 วินาทีซึ่งเมื่อเทียบกับปลาทองที่มี Attention Span เฉลี่ย 9 วินาทีนั้น ตอนนี้ปลาทองได้ชนะคนในเรื่อง Attention ไปเรียบร้อยแล้ว
🌟 เทคนิคที่ใช้ช่วยในการออกแบบเพื่อ Drive การขาย
- Prioritize information in the UI
เวลาลูกค้าจะซื้อ Product ครั้งนึง จะมีคำถามมากมายเต็มไปหมด แต่เราต้องกลับมาถามตัวเองว่า UI ของเราต้องตอบคำถามเหล่านี้จริง ๆ หรอ ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว UI เราไม่ต้องตอบทุกคำถามในหัวของ User ทุกข้อก็ได้ เราแค่ต้องออกแบบ UI ให้ Connect The Dot ง่าย List ข้อมูลที่ช่วยให้ User ตัดสินใจซื้อของง่าย นำมาเรียงลำดับความสำคัญและเอาไปแปะที่ UI เลย
Quick Tips ก็คือยิ่ง User เห็นข้อมูลน้อยบนหน้าจอ ยิ่งใช้เวลาน้อยในการตัดสินใจเท่านั้น ดังนั้นให้ดูว่า UI ไหนเกำลังขัดขวางการซื้อ ถ้าไม่สำคัญก็เอาออก
- Delay low priority or non-required actions
ปกติแล้วหน้า UI ที่ให้ User กรอกจะชอบมีช่องให้กรอกข้อมูลเยอะมาก ซึ่งปกติหลาย ๆ ที่จะชอบขอข้อมูลแบบ Just In Case หรือขอแบบเผื่อ ๆ ไว้ก่อน ซึ่งก็จะทำให้ User รำคาญมาก ๆ และอาจจะปิดหน้าเว็บไปเลยก็ได้ ดังนั้นหลัก ๆ เลยคือการ Chunking ให้ User กรอกข้อมูลน้อยที่สุดในแต่ละขั้นตอน เช่น แทนที่จะให้ User กรอก Form 20 ช่องทีเดียว ก็อาจจะเลือกแค่ Field ที่จำเป็นมาให้ User กรอกในขั้นแรกและให้กรอกของที่สำคัญน้อยกว่าในขั้นตอนถัด ๆ ไป
คุณ Dave เลยโยนคำถามกับมาว่า เวลาสร้าง Form ขอข้อมูลเนี่ย อะไรที่สำคัญกับเรากันแน่? Branding, ข้อมูล หรือเงิน และก็โยนอีก 3 คำถามมาว่าเราต้องการข้อมูลเยอะขนาดนั้นไหม จะเอาข้อมูลไปใช้ยังไง และเป็นหน้าที่ของ User ไหมที่ต้องกรอก Data เหล่านั้น
คุณ Dave ยกตัวอย่างเรื่องการกรอกข้อมูลของ Soldoutt ในกรณีที่มีคนซื้อตั๋วแบบกลุ่มเข้ามา โดย UI จะให้ User คนที่เป็นคนกรอกหลักกรอกแค่ข้อมูลตั๋วของตัวเองเท่านั้น และจะส่งอีเมลให้กับคนที่เหลือกรอกข้อมูลของตัวเองต่อไป ทำให้คนที่เป็นคนซื้อหลัก ไม่จำเป็นต้องกรอกข้อมูลของคนอื่น ๆ โดยไม่จำเป็น
- Take inspiration from others but make sure you design for your customer needs
หลาย ๆ ครั้งในฐานะ Designer เราอาจจะไปหยิบ Inspiration จากที่ต่าง ๆ แต่อย่าลืมว่าเราต้อง Design โดยดูว่า User อยากได้อะไร
🗂️ เคส Powerbuy
Powerbuy เข้าใจว่า User เมื่อซื้อเครื่องไฟฟ้าก็มีความอยากได้ของไว ๆ ทีมเลยตัดสินใจใส่ Visual Cue เพื่อบอกว่าของจะส่งในระยะเวลากี่ชั่วโมง กี่วันเพื่อช่วยให้ User ตัดสินใจง่ายขึ้น
อีกอย่างที่ Powerbuy ทำคือการไม่ทำให้ User เคว้งคว้าง ไปต่อไม่ได้ โดยจะมีการ Track ว่า User หยุดที่ขั้นตอนไหนและหาปัญหาที่ Block การซื้อเพื่อทำให้ User ไปหน้า Checkout ให้ง่ายที่สุด
🗂️ เคส Soldoutt
Soldoutt มีการใช้เทคนิคของ FOMO, Social Proof และเขียน Visual Cue ที่บอกว่าทำไม User ควรซื้อตั๋วตอนนี้ไว้เพื่อ Drive ให้ User ทำ Action ที่เราต้องการมากที่สุด
- Use Visual Cues but not too much
อย่างในหัวข้อเมื่อกี้จะมีเรื่องของการเพิ่ม Visual Cues มาเพื่อ Drive การขาย แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เราต้องมั่นใจว่ามันไม่เยอะเกินไปจนทำให้ User รำคาญได้
- No Exit Door
อันนี้แอบโหดร้ายนิดนึง แต่คุณ Dave บอกว่าอันนี้คือ 1 ในสิ่งที่เขาทำนั่นคือการไม่ให้มีปุ่ม Back to home หรือปุ่ม Go Back ในหน้า Checkout ซึ่งทำให้ User ต้อง Hard Exit นั่นคือปิดหน้าเว็บไปเท่านั้น
- Use Screen Recording Tool to watch what users are doing
ลองใช้ Tools ที่อัดหน้าจอเพื่อดูว่า User กำลังทำอะไร เช่น Hotjar เพื่อเก็บ Data และนำมาวิเคราะห์ว่าเราควรจะปรับปรุงจุดไหนของ Product เรา
🌟 สรุป
UI ไหนไม่จำเป็นหรือขวางการซื้อของ User ให้เอาออกเพื่อ Drive User ไปทำ Action ที่เราต้องการมากที่สุดและให้เอา Data มาประกอบการตัดสินใจมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลที่จับต้องได้มากขึ้น เมื่อเราออกแบบ UI ของเราอย่างระมัดระวังแล้ว เราก็มีโอกาสที่จะ Boost Conversion ได้มากยิ่งขึ้น